前言
百分之九十八法則
本書寫作的起點，始於我猜錯一個問題。發表科技發展趨勢的演說，是《Wired》雜誌編輯的工作內容之一。我當初在科學界起家，接著在《經濟學人》雜誌服務期間，學習經濟，所以我在判斷發展趨勢時，會先看實實在在的數據。幸好，這個時代一點都不缺數據。從eBay到沃爾瑪百貨，這些企業的伺服器，蘊藏著二十一世紀的經濟情勢。儘管想要取得原始數據，並不容易，但是這些企業的執行主管每天優游於數據之海，對於重點數據，已經培養出絕佳直覺。所以，向他們請益，是我追蹤趨勢發展的秘訣。
我在二○○四年一月時，進入Ecast執行長羅比．凡艾迪比的辦公室裡，向他請教。Ecast是「數位點唱機」（digital jukebox）公司。數位點唱機和一般點唱機（在酒吧裡頭常見這種機器，配備龐大的喇叭和閃爍的燈光）差不多，不過差就差在傳統的點唱機裡只有一百張CD，而數位點唱機則會透過寬頻網路，下載數以千計的音樂專輯，並存在當地的硬碟，讓顧客隨意挑選。
我們聊天的時候，凡艾迪比說，他們的點唱機裡收錄了一萬張專輯，要我猜猜，裡頭有百分之幾的唱片，每季至少會賣出一張。
我當然知道凡艾迪比問了一個難題。如果是一般情況，根據「80/20法則」（The 80/20 rule）（由經驗得知，這個法則到處都用得上），我會回答百分之二十。也就是說，百分之八十的業績都是來自其中百分之二十的產品（通常來說，百分之百的利潤都是來自這個部分）。
不過，凡艾迪比是在數位內容產業，情況就不同了。所以我覺得我可以大膽猜測，在這一萬張唱片當中，高達百分之五十的唱片，每季至少都會賣出一張。
表面看來，這個數字高得離譜。普通大型書店裡，排名前一萬本書中，有半數每季賣不出一本。沃爾瑪百貨裡，排名前一萬張CD裡，每季也有一半CD，一張都賣不出去；其實，沃爾瑪百貨陳列的CD根本連這個的一半都不到。不管是什麼市場，實在很難想像，這麼龐大的庫存中，有銷路的產品比例，居然這麼高。不過，我覺得數位產業不一樣，所以便冒險說出一個很大的數字。
不用說，答案差了十萬八千里。正確答案是百分之九十八。
「實在很驚人，對不對？」凡艾迪比說道，「大家都猜錯。」就算他自己也對這個數字也大吃了一驚。當公司蒐集的唱片愈來愈多，遠遠超越多數唱片行的規模，深入到利基和次文化的世界，他們的銷售成績一直開出紅盤。公司收錄愈多唱片，銷量也就愈多。暢銷金曲之外的音樂，似乎擁有無限市場需求。的確，這些歌曲儘管沒有驚人的銷售量，可是幾乎都有銷路。而且在資料庫裡，這些音樂不過是資料庫的位元，儲存和傳送幾乎都無須耗費成本，就算只有一兩張的銷量，還是能夠源源帶來收益。
凡艾迪比發現到，整體的利基音樂市場非常龐大，而且幾乎無邊無垠。他將這個現象稱為「百分之九十八法則」。誠如他日後跟我說的，「以這種形式呈現的內容，幾乎無須包裝成本，而且可以即時取得；在這樣的世界裡，消費者會展現一貫的模式：他們幾乎什麼都看。我相信，在這樣的趨勢發展之下，內容提供者必須做出重大改變——我只是還不確定要做什麼改變！」
所以我下定決心要找出答案。凡艾迪比的數據，看似違反常裡理，但其中卻蘊藏了顛撲不破的真理，透露數位時代，娛樂業界嶄新的經濟情勢。由於供應面無窮無盡，我們對暢銷產品和利基產品之間的相對關係的假設也就完全錯誤。物資稀少的時候，人們需要暢銷產品——如果貨架或電訊波就只有這幾個位置，自然得擺上銷路最好的產品。如果真的只有那幾個產品，那麼大家也只能購買這幾種產品。
不過，如果空間無限呢？那麼只著眼於熱門產品，或許就是不正確的經營方式。畢竟，不暢銷的產品會比熱門產品多很多，而且現在這兩種同樣都呈現在消費者眼前。要是不暢銷的產品（從頗受看好的利基產品乃至於超級冷門的產品）全部加總起來，規模不下於暢銷產品呢？這個問題的答案很明顯：這樣一來，世界上某些最大的市場將會因此徹底改頭換面。
我於是展開研究計劃，遍訪新興數位娛樂業界的領導者，從亞馬遜到iTunes， 都是我登門拜訪的對象。我所到之處，聽到的說法，全部千篇一律：暢銷產品固然大好，但是利基市場也前景看好，將會成為一個嶄新的龐大市場。百分之九十八法這下子，幾乎放諸四海皆準。蘋果電腦表示，iTunes的資料庫中儲存了一百萬張唱片（現在的庫存是當時的兩倍），每張都至少賣出過一次。Netflix則表示，他們兩萬五千部的DVD（現在有五萬五千部）中，百分之九十五的DVD，每季至少會被出租一次。亞馬遜沒有提供確切數字，但是有家獨立的學術研究單位，計算過亞馬遜的書籍銷售情形後表示，排名前十萬本的書裡頭，百分之九十八的書籍，每季至少會賣出一冊。而且。就這樣，我訪問的公司，每家都這麼表示。
從英國連續劇DVD在Netflix上大受歡迎，到老專輯在iTunes大賣，這些產品因為大家以往認為不符合經濟效益，而不放在眼裡，現在竟能激發出這樣的需求量，往往企業往往無不印象深刻。這時我才領悟到，這才是我們文化真正的需求型態，完全不受稀有性的限制。
說得清楚些，這種型態真的有夠詭異。基本上，當你想到什麼貨色都賣得出去，會覺得就是很奇怪。這是因為我們通常不用每季一單位的角度思考（每季是否賣出一單位的角度思考）。傳統零售產業只會考慮什麼產品的銷路最好，對於偶爾才有銷路的商品，則興趣缺缺，這是因為對傳統零售業者來說，一張一季只能賣出一張的CD，跟一季銷量高達一千張的CD，一樣要佔半英吋的陳列空間。這個空間可是很有價值的：租金、經常性支出、人事成本等等都要算在裡面。每個月必須要有相當數量的存貨週轉次數，才能彌補得過來。換句話說，只有一兩張銷量的CD，根本是浪費空間。
然而，當這樣的空間再也不用什麼成本時，這些冷門產品突然有了價值，並再度受到矚目。亞馬遜、Netflix、以及所有我訪問過的公司，都悟到了這一點，傳統零售業的經濟體已經後繼無力，而線上零售正方興未艾。這些冷門商品的銷量還是不多，但將許多這類商品總合在一起，卻能締造相當可觀的業務量。
二○○四年上半年，我根據研究結果，發表多場演講，說明訪談後得到的理論。起初我把講題取名為「百分之九十八的法則」（The 98 Percent Rule）。後來則改為「娛樂產業新經濟的新法則」（New Rules for the New Entertainment Economy）（我當時實在欠缺取名的靈感）。
不過，拜線上音樂市場巨擘Rhapsody之賜，我那時已掌握了一些實際數據。他們提供我一個月的顧客使用資料，我將之繪製成圖後，赫然發現，眼前曲線和以往所見，截然不同。
這條需求曲線一開始與一般的需求曲線無異，同樣根據產品的熱門程度排列。曲線最前端，表示少數幾個下載次數龐大的暢銷專輯，然後就陡降到比較冷門的部分。不過有趣的是，這個曲線一直不會降到零。我找到第十萬張專輯，把圖放大之後發現，每個月還是有數以千計的下載次數。而且這條曲線一直繼續延伸下去到第二十萬、三十萬、四十萬張專輯。天底下沒有任何一家唱片行可以網羅這麼多音樂。我往下看去，需求仍舊存在。在這條曲線的末端的專輯，每個月儘管只有四、五次的下載次數，可是這條曲線一直沒有降到零。
這樣的曲線在統計學上叫做「長尾分布」（long-tailed distributions），因為曲線的尾巴比前端長很多。因為我專注在這個尾巴的部分，為此取了一個貼切的名稱——「長尾」（The Long Tail）這個名字便於焉誕生。起初，我是在發表「新法則」（New Rules）簡報時，於簡報的二十份幻燈片裡頭提到這個名詞。不過Netflix執行長瑞德．赫斯丁的一席話，讓我了解到這樣反而模糊焦點。所以到了二○○四年夏天，我只以「長尾」為題發表演說，並為我的雜誌以同樣的題目寫了篇文章。
「長尾市場」（The Long Tail）於二○○四年十月在《Wired》發表之後，隨即成為這本雜誌有史以來，最受各界矚目的文章。這篇文章裡的三個重點：（1）各類產品的尾巴之長遠遠超過我們的想像；（2）這樣的長尾現在可以符合經濟效益；（3）這些利基一旦結合起來，可以創造出非常龐大的市場——在前所未見的龐大數據印證之下，這三大重點更是讓人無法反駁。
隨處可見的長尾
這篇文章發表之後引起廣大的回響；最教人振奮的是，回應的人士來自各行各業。這篇文章起初是分析娛樂界和媒體產業新的經濟情勢，我只是在文中帶到，eBay（二手商品）以及Google（小型廣告商）之類的企業也有長尾。不過瑞德卻發現到，長尾現象其實無所不在，從政治界乃至於公關，從歌譜乃至於大學體育都是如此。
由於發行、製造、和行銷的效率增長，各行各業對於商業可行性（commercially viable）的定義跟著徹底改觀。也就是說，企業可將以往無利可圖的顧客、產品、和市場變成有利可圖。這種現象在娛樂界和媒體特別明顯，不過透過eBay可以發現到，各個層面（從汽車乃至於手工藝品）都有這種現象。
擴大來看，《長尾市場》的重點其實在於「富足經濟學」——在我們的文化當中，卡在供需之間的瓶頸開始消失時，所有的商品都可以呈現在每一個世人的眼前——本書要講的就是這種情形。
許多人要我舉出幾個長尾經濟學不適用的產品項目，我通常會回答說同質性的大宗商品（undifferentiated commodity）——這些商品不但缺乏變化，而且消費者也不想要有不同的類型。好比說麵粉，我記得在超級市場裡頭，麵粉袋上總是印著「麵粉」大大的字樣。有一次在偶然的機會之下，我到當地有機食品零售公司Whole Foods參觀之後，才發現自己真是大錯特錯：現在這家零售公司的麵粉種類超過二十種，從全麥和有機麵粉的基本種類，乃至於紫紅色和藍色的玉米粉。令人驚訝的是，麵粉裡頭已經有了長尾市場。
以往人們在購物時必須精打細算，只買有品牌（甚至沒有牌子）的大宗商品；但是隨著生活的日益富裕，市場上有數以千計的利基產品可供挑選，我們可以稍微放鬆自己的品味，做個迷你的鑑賞家。現在出現許多前後矛盾的名詞來形容這種新的消費者行為——像是「大眾專享」（massclusivity）（限量出售以引發熱潮）、「細播」（ slivercasting ）、以及大眾客製化（mass customization）；在在顯示出長尾市場愈來愈多的發展趨勢。
第一章 長尾市場
大眾市場如何在科技的發展之下，分裂成上百萬的利基
英國登山家喬．辛普森（Joe Simpson）於一九九八年寫了一本名為《攀越冰峰》（Touching the Void）的書，描述他在祕魯安地斯冰河（Peruvian Andes）瀕臨死亡邊緣的恐怖經驗。這本書雖然獲得好評，可是銷售量卻沒有起色，沒有多久就為世人所遺忘。十年之後，奇怪的事情發生了。另外一本描寫山難的書——強‧克拉庫爾（Jon Krakauer）的《朝天之旅》（Into Thin Air）成為出版業界的暢銷書。突然之間，《攀越冰峰》又開始出現買氣。
書商開始把《攀越冰峰》擺在《朝天之旅》旁邊促銷，銷售量不斷攀升。二○○四年年初，IFC電影公司根據這個故事拍攝紀錄劇情片（docudrama），大獲好評。沒有多久，哈潑柯林斯（HarperCollins）推出平裝本，連續十四個禮拜高居《紐約時報》（New York Times）暢銷排行榜。到了二○○四年年中，《攀越冰峰》這本書的銷售量已是《朝天之旅》的一倍以上。
到底是怎麼了？這是線上世界口耳相傳的威力。當初《朝天之旅》發行之初，有幾位讀者在亞馬遜網站上留了幾段評論，說這本書和《攀越冰峰》有些相似之處，並對《攀越冰峰》大加讚賞。其他的消費者看到這些留言，於是去看看《攀越冰峰》這本年代比較久遠的書，並把它擺到購物車裡。沒有多久，這家線上書商的軟體就發現到這樣的購買行為模式——「購買《朝天之旅》的讀者也買了《攀越冰峰》」——於是開始把這兩本書配套一塊推薦。聽從推薦的讀者也深感認同，於是寫的評論更加熱情洋溢。銷售量持續攀升，愈來愈多讀者大力推薦——於是形成強大的「正反饋循環」（positive feedback loop）。
克拉庫爾的書上架時，辛普森的著作幾乎已經絕版。要是在十年前，克拉庫爾的讀者根本不會知道還有辛普森的這本書；就算知道，也找不到。線上書商讓這一切為之改觀。他們結合無限的陳列空間、購物趨勢以及大眾意見的即時資訊，從而締造了《攀越冰峰》這樣驚人的現象。為原本的大冷門激發了不斷成長的需求。
具備這種好處的不光是線上書商而已；在媒體和娛樂產業嶄新的經濟模型裡，這樣的例子比比皆是——而這種現象正在開始發威。從線上DVD出租公司Netflix乃至於iTunes音樂商店（iTunes Music Store）和Rhapsody的歌曲都為消費者提供無窮的選擇；這些選擇充分顯露出消費者想要些什麼、以及取得的方式。人們會深入檢閱目錄，看過長到不能再長的清單；百事達（Blockbuster）和「淘兒音樂城」（Tower Records）的存貨規模跟他們完全沒得比。網站上選擇愈是繁多，就愈受消費者青睞。當消費者偏離主流愈來愈遠時，他們會發現自己的品味沒有以前想的那麼主流（以往由於行銷手法，暢銷導向的文化，以及純粹缺乏選擇的影響，他們也只能跟著主流走）。
這類業者的銷售數據和趨勢顯示，新興數位娛樂產業的經濟情勢將會徹底顛覆當今的大眾市場。如果說二十世紀的娛樂界是以「暢銷」所主導，那麼二十一世紀則是以「利基」馬首是瞻。
長久以來，我們受到最小公約數的制約；暑假只能看蠢到不行的賣座強片、聽制式的熱門音樂。為什麼？答案出在經濟學。我們認定的大眾品味其實是供需失調的結果——這是市場對於發行管道缺乏效率的反應。
主要的「問題」（如果這麼說妥當的話）在於我們身處實質的世界，而且大多數的娛樂媒體直到近年也都是如此。這樣的世界令我們的娛樂界受到極大的束縛。
百分之九十八法則
本書寫作的起點，始於我猜錯一個問題。發表科技發展趨勢的演說，是《Wired》雜誌編輯的工作內容之一。我當初在科學界起家，接著在《經濟學人》雜誌服務期間，學習經濟，所以我在判斷發展趨勢時，會先看實實在在的數據。幸好，這個時代一點都不缺數據。從eBay到沃爾瑪百貨，這些企業的伺服器，蘊藏著二十一世紀的經濟情勢。儘管想要取得原始數據，並不容易，但是這些企業的執行主管每天優游於數據之海，對於重點數據，已經培養出絕佳直覺。所以，向他們請益，是我追蹤趨勢發展的秘訣。
我在二○○四年一月時，進入Ecast執行長羅比．凡艾迪比的辦公室裡，向他請教。Ecast是「數位點唱機」（digital jukebox）公司。數位點唱機和一般點唱機（在酒吧裡頭常見這種機器，配備龐大的喇叭和閃爍的燈光）差不多，不過差就差在傳統的點唱機裡只有一百張CD，而數位點唱機則會透過寬頻網路，下載數以千計的音樂專輯，並存在當地的硬碟，讓顧客隨意挑選。
我們聊天的時候，凡艾迪比說，他們的點唱機裡收錄了一萬張專輯，要我猜猜，裡頭有百分之幾的唱片，每季至少會賣出一張。
我當然知道凡艾迪比問了一個難題。如果是一般情況，根據「80/20法則」（The 80/20 rule）（由經驗得知，這個法則到處都用得上），我會回答百分之二十。也就是說，百分之八十的業績都是來自其中百分之二十的產品（通常來說，百分之百的利潤都是來自這個部分）。
不過，凡艾迪比是在數位內容產業，情況就不同了。所以我覺得我可以大膽猜測，在這一萬張唱片當中，高達百分之五十的唱片，每季至少都會賣出一張。
表面看來，這個數字高得離譜。普通大型書店裡，排名前一萬本書中，有半數每季賣不出一本。沃爾瑪百貨裡，排名前一萬張CD裡，每季也有一半CD，一張都賣不出去；其實，沃爾瑪百貨陳列的CD根本連這個的一半都不到。不管是什麼市場，實在很難想像，這麼龐大的庫存中，有銷路的產品比例，居然這麼高。不過，我覺得數位產業不一樣，所以便冒險說出一個很大的數字。
不用說，答案差了十萬八千里。正確答案是百分之九十八。
「實在很驚人，對不對？」凡艾迪比說道，「大家都猜錯。」就算他自己也對這個數字也大吃了一驚。當公司蒐集的唱片愈來愈多，遠遠超越多數唱片行的規模，深入到利基和次文化的世界，他們的銷售成績一直開出紅盤。公司收錄愈多唱片，銷量也就愈多。暢銷金曲之外的音樂，似乎擁有無限市場需求。的確，這些歌曲儘管沒有驚人的銷售量，可是幾乎都有銷路。而且在資料庫裡，這些音樂不過是資料庫的位元，儲存和傳送幾乎都無須耗費成本，就算只有一兩張的銷量，還是能夠源源帶來收益。
凡艾迪比發現到，整體的利基音樂市場非常龐大，而且幾乎無邊無垠。他將這個現象稱為「百分之九十八法則」。誠如他日後跟我說的，「以這種形式呈現的內容，幾乎無須包裝成本，而且可以即時取得；在這樣的世界裡，消費者會展現一貫的模式：他們幾乎什麼都看。我相信，在這樣的趨勢發展之下，內容提供者必須做出重大改變——我只是還不確定要做什麼改變！」
所以我下定決心要找出答案。凡艾迪比的數據，看似違反常裡理，但其中卻蘊藏了顛撲不破的真理，透露數位時代，娛樂業界嶄新的經濟情勢。由於供應面無窮無盡，我們對暢銷產品和利基產品之間的相對關係的假設也就完全錯誤。物資稀少的時候，人們需要暢銷產品——如果貨架或電訊波就只有這幾個位置，自然得擺上銷路最好的產品。如果真的只有那幾個產品，那麼大家也只能購買這幾種產品。
不過，如果空間無限呢？那麼只著眼於熱門產品，或許就是不正確的經營方式。畢竟，不暢銷的產品會比熱門產品多很多，而且現在這兩種同樣都呈現在消費者眼前。要是不暢銷的產品（從頗受看好的利基產品乃至於超級冷門的產品）全部加總起來，規模不下於暢銷產品呢？這個問題的答案很明顯：這樣一來，世界上某些最大的市場將會因此徹底改頭換面。
我於是展開研究計劃，遍訪新興數位娛樂業界的領導者，從亞馬遜到iTunes， 都是我登門拜訪的對象。我所到之處，聽到的說法，全部千篇一律：暢銷產品固然大好，但是利基市場也前景看好，將會成為一個嶄新的龐大市場。百分之九十八法這下子，幾乎放諸四海皆準。蘋果電腦表示，iTunes的資料庫中儲存了一百萬張唱片（現在的庫存是當時的兩倍），每張都至少賣出過一次。Netflix則表示，他們兩萬五千部的DVD（現在有五萬五千部）中，百分之九十五的DVD，每季至少會被出租一次。亞馬遜沒有提供確切數字，但是有家獨立的學術研究單位，計算過亞馬遜的書籍銷售情形後表示，排名前十萬本的書裡頭，百分之九十八的書籍，每季至少會賣出一冊。而且。就這樣，我訪問的公司，每家都這麼表示。
從英國連續劇DVD在Netflix上大受歡迎，到老專輯在iTunes大賣，這些產品因為大家以往認為不符合經濟效益，而不放在眼裡，現在竟能激發出這樣的需求量，往往企業往往無不印象深刻。這時我才領悟到，這才是我們文化真正的需求型態，完全不受稀有性的限制。
說得清楚些，這種型態真的有夠詭異。基本上，當你想到什麼貨色都賣得出去，會覺得就是很奇怪。這是因為我們通常不用每季一單位的角度思考（每季是否賣出一單位的角度思考）。傳統零售產業只會考慮什麼產品的銷路最好，對於偶爾才有銷路的商品，則興趣缺缺，這是因為對傳統零售業者來說，一張一季只能賣出一張的CD，跟一季銷量高達一千張的CD，一樣要佔半英吋的陳列空間。這個空間可是很有價值的：租金、經常性支出、人事成本等等都要算在裡面。每個月必須要有相當數量的存貨週轉次數，才能彌補得過來。換句話說，只有一兩張銷量的CD，根本是浪費空間。
然而，當這樣的空間再也不用什麼成本時，這些冷門產品突然有了價值，並再度受到矚目。亞馬遜、Netflix、以及所有我訪問過的公司，都悟到了這一點，傳統零售業的經濟體已經後繼無力，而線上零售正方興未艾。這些冷門商品的銷量還是不多，但將許多這類商品總合在一起，卻能締造相當可觀的業務量。
二○○四年上半年，我根據研究結果，發表多場演講，說明訪談後得到的理論。起初我把講題取名為「百分之九十八的法則」（The 98 Percent Rule）。後來則改為「娛樂產業新經濟的新法則」（New Rules for the New Entertainment Economy）（我當時實在欠缺取名的靈感）。
不過，拜線上音樂市場巨擘Rhapsody之賜，我那時已掌握了一些實際數據。他們提供我一個月的顧客使用資料，我將之繪製成圖後，赫然發現，眼前曲線和以往所見，截然不同。
這條需求曲線一開始與一般的需求曲線無異，同樣根據產品的熱門程度排列。曲線最前端，表示少數幾個下載次數龐大的暢銷專輯，然後就陡降到比較冷門的部分。不過有趣的是，這個曲線一直不會降到零。我找到第十萬張專輯，把圖放大之後發現，每個月還是有數以千計的下載次數。而且這條曲線一直繼續延伸下去到第二十萬、三十萬、四十萬張專輯。天底下沒有任何一家唱片行可以網羅這麼多音樂。我往下看去，需求仍舊存在。在這條曲線的末端的專輯，每個月儘管只有四、五次的下載次數，可是這條曲線一直沒有降到零。
這樣的曲線在統計學上叫做「長尾分布」（long-tailed distributions），因為曲線的尾巴比前端長很多。因為我專注在這個尾巴的部分，為此取了一個貼切的名稱——「長尾」（The Long Tail）這個名字便於焉誕生。起初，我是在發表「新法則」（New Rules）簡報時，於簡報的二十份幻燈片裡頭提到這個名詞。不過Netflix執行長瑞德．赫斯丁的一席話，讓我了解到這樣反而模糊焦點。所以到了二○○四年夏天，我只以「長尾」為題發表演說，並為我的雜誌以同樣的題目寫了篇文章。
「長尾市場」（The Long Tail）於二○○四年十月在《Wired》發表之後，隨即成為這本雜誌有史以來，最受各界矚目的文章。這篇文章裡的三個重點：（1）各類產品的尾巴之長遠遠超過我們的想像；（2）這樣的長尾現在可以符合經濟效益；（3）這些利基一旦結合起來，可以創造出非常龐大的市場——在前所未見的龐大數據印證之下，這三大重點更是讓人無法反駁。
隨處可見的長尾
這篇文章發表之後引起廣大的回響；最教人振奮的是，回應的人士來自各行各業。這篇文章起初是分析娛樂界和媒體產業新的經濟情勢，我只是在文中帶到，eBay（二手商品）以及Google（小型廣告商）之類的企業也有長尾。不過瑞德卻發現到，長尾現象其實無所不在，從政治界乃至於公關，從歌譜乃至於大學體育都是如此。
由於發行、製造、和行銷的效率增長，各行各業對於商業可行性（commercially viable）的定義跟著徹底改觀。也就是說，企業可將以往無利可圖的顧客、產品、和市場變成有利可圖。這種現象在娛樂界和媒體特別明顯，不過透過eBay可以發現到，各個層面（從汽車乃至於手工藝品）都有這種現象。
擴大來看，《長尾市場》的重點其實在於「富足經濟學」——在我們的文化當中，卡在供需之間的瓶頸開始消失時，所有的商品都可以呈現在每一個世人的眼前——本書要講的就是這種情形。
許多人要我舉出幾個長尾經濟學不適用的產品項目，我通常會回答說同質性的大宗商品（undifferentiated commodity）——這些商品不但缺乏變化，而且消費者也不想要有不同的類型。好比說麵粉，我記得在超級市場裡頭，麵粉袋上總是印著「麵粉」大大的字樣。有一次在偶然的機會之下，我到當地有機食品零售公司Whole Foods參觀之後，才發現自己真是大錯特錯：現在這家零售公司的麵粉種類超過二十種，從全麥和有機麵粉的基本種類，乃至於紫紅色和藍色的玉米粉。令人驚訝的是，麵粉裡頭已經有了長尾市場。
以往人們在購物時必須精打細算，只買有品牌（甚至沒有牌子）的大宗商品；但是隨著生活的日益富裕，市場上有數以千計的利基產品可供挑選，我們可以稍微放鬆自己的品味，做個迷你的鑑賞家。現在出現許多前後矛盾的名詞來形容這種新的消費者行為——像是「大眾專享」（massclusivity）（限量出售以引發熱潮）、「細播」（ slivercasting ）、以及大眾客製化（mass customization）；在在顯示出長尾市場愈來愈多的發展趨勢。
第一章 長尾市場
大眾市場如何在科技的發展之下，分裂成上百萬的利基
英國登山家喬．辛普森（Joe Simpson）於一九九八年寫了一本名為《攀越冰峰》（Touching the Void）的書，描述他在祕魯安地斯冰河（Peruvian Andes）瀕臨死亡邊緣的恐怖經驗。這本書雖然獲得好評，可是銷售量卻沒有起色，沒有多久就為世人所遺忘。十年之後，奇怪的事情發生了。另外一本描寫山難的書——強‧克拉庫爾（Jon Krakauer）的《朝天之旅》（Into Thin Air）成為出版業界的暢銷書。突然之間，《攀越冰峰》又開始出現買氣。
書商開始把《攀越冰峰》擺在《朝天之旅》旁邊促銷，銷售量不斷攀升。二○○四年年初，IFC電影公司根據這個故事拍攝紀錄劇情片（docudrama），大獲好評。沒有多久，哈潑柯林斯（HarperCollins）推出平裝本，連續十四個禮拜高居《紐約時報》（New York Times）暢銷排行榜。到了二○○四年年中，《攀越冰峰》這本書的銷售量已是《朝天之旅》的一倍以上。
到底是怎麼了？這是線上世界口耳相傳的威力。當初《朝天之旅》發行之初，有幾位讀者在亞馬遜網站上留了幾段評論，說這本書和《攀越冰峰》有些相似之處，並對《攀越冰峰》大加讚賞。其他的消費者看到這些留言，於是去看看《攀越冰峰》這本年代比較久遠的書，並把它擺到購物車裡。沒有多久，這家線上書商的軟體就發現到這樣的購買行為模式——「購買《朝天之旅》的讀者也買了《攀越冰峰》」——於是開始把這兩本書配套一塊推薦。聽從推薦的讀者也深感認同，於是寫的評論更加熱情洋溢。銷售量持續攀升，愈來愈多讀者大力推薦——於是形成強大的「正反饋循環」（positive feedback loop）。
克拉庫爾的書上架時，辛普森的著作幾乎已經絕版。要是在十年前，克拉庫爾的讀者根本不會知道還有辛普森的這本書；就算知道，也找不到。線上書商讓這一切為之改觀。他們結合無限的陳列空間、購物趨勢以及大眾意見的即時資訊，從而締造了《攀越冰峰》這樣驚人的現象。為原本的大冷門激發了不斷成長的需求。
具備這種好處的不光是線上書商而已；在媒體和娛樂產業嶄新的經濟模型裡，這樣的例子比比皆是——而這種現象正在開始發威。從線上DVD出租公司Netflix乃至於iTunes音樂商店（iTunes Music Store）和Rhapsody的歌曲都為消費者提供無窮的選擇；這些選擇充分顯露出消費者想要些什麼、以及取得的方式。人們會深入檢閱目錄，看過長到不能再長的清單；百事達（Blockbuster）和「淘兒音樂城」（Tower Records）的存貨規模跟他們完全沒得比。網站上選擇愈是繁多，就愈受消費者青睞。當消費者偏離主流愈來愈遠時，他們會發現自己的品味沒有以前想的那麼主流（以往由於行銷手法，暢銷導向的文化，以及純粹缺乏選擇的影響，他們也只能跟著主流走）。
這類業者的銷售數據和趨勢顯示，新興數位娛樂產業的經濟情勢將會徹底顛覆當今的大眾市場。如果說二十世紀的娛樂界是以「暢銷」所主導，那麼二十一世紀則是以「利基」馬首是瞻。
長久以來，我們受到最小公約數的制約；暑假只能看蠢到不行的賣座強片、聽制式的熱門音樂。為什麼？答案出在經濟學。我們認定的大眾品味其實是供需失調的結果——這是市場對於發行管道缺乏效率的反應。
主要的「問題」（如果這麼說妥當的話）在於我們身處實質的世界，而且大多數的娛樂媒體直到近年也都是如此。這樣的世界令我們的娛樂界受到極大的束縛。
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